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Janvier dernier je rendais compte des résultats de l’étude menée par CapGemini Consulting, pour le compte du SRI, le syndicat des régies internet.

Le 10 Juillet dernier aura eu lieu le second observatoire de L’epub couvrant la période S1 2009.

La méthodologie reste inchangée, il s’agit de confronter les visions marché des régies avec celles des agences et des annonceurs par des entretiens en face à face.

Les acteurs de chaque segment de la communication online sont pris en compte, qu’il s’agisse du display, du search de l’affiliation des comparateurs, de l’emailing, des annuaires ou encore du mobile.

Un marché en croissance

Premier constat, la croissance du marché de la communication online s’établit +6% sur S1 2009 à 1060 Mi d’€.

Les canaux tels le display ou l’emailing confirment leur dégringolade (respectivement, -7 et -11%) au profit de leviers plus orientés à la performance dans un paysage marqué par la recherche de solutions permettant de sécuriser les investissements digitaux, avec une mesure précise de la performance.

Ainsi, à l’instar de l’affiliation, les acteurs de ce segment, progressent de +11%. Ce canal « triple effet Kiss cool » a tout pour séduire agences et annonceurs, il permet de minimiser le risque pour les annonceurs, d’accroitre la rentabilité et doper le ROI.

 

La crise économique

 

Un triptique, internaute, annonceur, marché publicitaire en panne. 

Attendue, la crise économique, vient frapper chez les internautes (la Fevad indiquait il y a quelques mois, une baisse de 3 à 5% des taux de transformation et -15% sur les paniers moyens) mais aussi chez les marques, retardant ou diminuant les lancements produits.

Enfin, Troisième volet, la faible visibilité sur le marché publicitaire comme la diminution des accords cadres.

Tendances annonceurs

 

Tous les secteurs semblent réagir différemment sur ce premier semestre, le SRI met en lumière 3 tendances, investissements en retrait comme pour les acteurs de la high tech, du crédit ou du tourimse. Priorisation de l’axe performance pour les acteurs de l’automobile et des télécoms et enfin, une position attentiste pour les acteurs de la grande consommation…une affaire de choix donc !

 L’étude du SRI termine sur une notre positive, car la communication online devrait croître en 2009  entre +5 et +6% pour atteindre 2100Md’€.

Les phénomènes observés au premier semestre devraient se confirmer à l’échelle de l’année, faible visibilité sur les investissements des annonceurs, progression des modes ventes à la performance comme le CPA ou le CPC, la recherche de l’efficacité et sa mesure.

 A suivre donc !

Frederic Prigent

L’affiliation -un business en France estimé à 140 Millions d’€ en 2008, est l’un des segments du marketing en ligne à la plus forte croissance (voir billet précédent, étude SRI --> prochaine parution le 23 Juillet 20089 )- à publié ces dernières années beaucoup moins d’études que d’autres canaux, comme les liens sponsorisés (SEM) ou le référencement naturel (SEO).

L’affiliation serait elle le secret le mieux gardé du marketing en ligne ?

D’aucuns se reconnaitront dans ces affirmations : «  l’affiliation est un royaume peuplé de fraudeurs », « que c’est trop compliqué », « que l’affiliation est une nébuleuse », « que si ca fonctionne, c’est grâce à la marque de l’annonceur », « que l’affiliation c’est pour la longue traîne » ou « qu’il suffit de quelques bannières », « qu’il n’y a pas de volumes » ou plus récemment, affiliation pour l’acquisition ou la rétention ?

Pourquoi tant d’idées reçues ?

·         Avant tout, la nature même de l’affiliation et l’idée préconçue que l’affiliation ne coûte rien, puisque on ne paye qu’au rendement (CPA – Cost Per Action) et donc que l’enjeu pour un annonceur est moindre (le risque étant porté par le réseau de distribution, les affiliés), pourquoi diable y passer du temps ?

·         L’affiliation = 5^ème roue du carrosse des actions emarketing ?

·         Une faible représentativité dans les syndicats (IAB, EBG…)

·         Peu de retours de la part des clients sur l’analyse des performances des ventes ou leads générés

·         Des équipes réduites chez les clients, peu formées et non expertes du canal

·         Des places de marché qui communiquent mal, qui ne prennent pas le temps d’éduquer leurs clients ? (je tends le bâton je sais)

·         Des intérêts affiliés mal représentés ?

·         Le paiement au rendement, à la performance pousse à une course au volume mais doit-il nécessairement être moins contributif de valeur et d’enseignement ?

·         …

Ces différents points constituent un terreau favorable aux mythes, bref à la désinformation et cela est d’autant plus surprenant, que les experts annoncent pour l’affiliation, une croissance de 13% par an jusqu’à 2012 pour atteindre la modique somme de 6Mdi de $ (sources Jupiter & Marketing Sherpa). En France l’enquête Cap Gemini pour le SRI, annonce pour 2009 une croissance de 20% pour le marché de l’affiliation.

Fort heureusement -crise oblige- le marché s’entiche pour tout ce qui ressemble de près ou de loin au marketing à la performance, au rendement, bref au ROI et cela devrait ravir les professionnels de l’affiliation.

2009, moins de volume pour plus de qualité ?

Aujourd’hui, deux modèles économiques prédominent, paiement à la vente (CPS, Cost Per Sell) ou au lead (CPL, Cost Per Lead), où tous les leads ou ventes se valent.

Pour une action donnée, les annonceurs se basent donc sur une qualité moyenne et payent ainsi équitablement tous les affiliés, avec des exceptions toutefois via les systèmes de paliers sur volumes (standard, Silver, Gold) et les bonus versés aux affiliés les plus connus.

Concrètement, plus un affilié génère des ventes ou des leads pour un annonceur (associé au fait que si l’affilié est connu plus il pourra revendiquer à la hausse ses commissions), plus il sera payé par l’annonceur.

Cette approche -somme toute très simple- partagée par grand nombre d’annonceurs & agences, arrive pourtant à ses limites et génère des dérives.

D’un côté les annonceurs pour générer plus de volumes, devront payer toujours plus de commissions aux Tops affiliés, -en dépit de la qualité ?- et de l’autre, les affiliés qui réalisent des intégrations pertinentes et envoient du trafic qualifié ne sont pas récompensés car ils envoient moins de volume. Le risque pour l’annonceur est de voir ces affiliés quitter son réseau et en conséquence, celui-ci renforce sa dépendance sur une frange d’affilié. Aie !

Bilan des courses, un réseau qui tient sur quelques affiliés ou sur une typologie d’affiliés.  

Peu d’études nous expliquent comment manager, gérer la qualité du trafic envoyé par les affiliés. Le plus souvent, l’accent est mis sur comment attirer et retenir les affiliés.

Lorsque les annonceurs tentent d’améliorer l’efficacité de leurs programmes, ils pensent grandes masses et s’attachent à modifier la durée de vie du cookie et les commissions des affiliés.

Rien n’est fait en revanche (ou trop peu encore) pour mesurer et incentiver la qualité et les performances individuelles des affiliés, sauf lorsqu’il s’agit de sanctionner un cas de fraude ou qu’il s’agisse de récompenser un top affiliés.

Pour les autres…nada.

Mais alors que faire ?

Allez au delà de la conversion, toutes les ventes et tous les leads ne sa valent pas !

Dans un modèle économique basé au lead, un annonceur calcule un estimatif de la valeur d’un nouvel utilisateur recruté (Life Time Value) et défini un montant de commission pour l’affilié, partie de la valeur créée.

Mais tous les recrutés ne sa valent pas et la qualité, la valeur des clients envoyés par l’affilié peut varier de façon importante.

Prenons l’exemple des affiliés qui incitent les internautes à effectuer une action comme s’inscrire pour découvrir une offre ou service en les récompensant (point, argent…cash back pour l’ecommerce ou rakeback pour l’Igaming). Bien que contributifs de volumes, la valeur dans le temps des abonnés recrutés via cette typologie d’affiliés est souvent plus faible que pour d’autres.

Autre exemple, les affiliés fédérant une audience d’internautes à faible pouvoir d’achat ou qui mettent en avant des offres de faibles valeurs (offre à 1€, offre gratuite…) auront une proportion à générer des recrutés à faible valeur pour les annonceurs.

Ce graphique illustre comment dans un programme basé au lead, les annonceurs ont tendance à payer « trop cher » pour la qualité des recrutés (en rouge), et sous rémunérer (en vert) la qualité des recrutés.

Concrètement, si les annonceurs étaient en mesure de mieux mesurer la valeur moyenne des recrutés, ceux-ci pourraient rémunérer moins certains affiliés et davantage ceux contributifs de valeur.

Exemple concret, Ebay

Il y a quelques mois Ebay à appliqué l’hypothèse, que tous les leads (ACRU pour Active New Registered Users ou nouveau membre inscrits actifs en français dans le texte) ne se valent pas et voici les résultats.

En adaptant son modèle de rémunération sur le marché US ($25 à $35) à un modèle par paliers de $1, $10, $28, $40 et $50. Ce nouveau modèle apprécie à la fois la qualité du trafic (estimation de la valeur des membres recrutés) et la quantité de recrutés (volume). A noter que la mécanique pour le marché FR varie sensiblement mais applique la même recette.

Conséquences de ce changement -associé à une lutte drastique contre la fraude à l’inscrit-, le volume de nouveaux membres actifs des 2 premiers paliers ($40 & $50) a augmenter de 80% et à contrario le volume sur les plus bas paliers a baissé de 86%.

Au global, le coût du recrutement pour Ebay a baissé et le ROI est remonté. Côté affiliés, le bénéfice direct aura été d’augmenter les commissions en moyenne à $28 contre $25 sur l’ancien modèle.

Le modèle est également valable sur les ventes !

Aujourd’hui, pour un annonceur, l’objectif est de pousser les affiliés pour que ceux-ci génèrent plus de ventes. Mais ne serait-il pas plus pertinent de pousser les affiliés à générer des commandes incrémentales que l’annonceur & sa marque seuls n’auraient pas été en mesure de réaliser ?

Si l’ont considère que la vente seule ne suffit plus, quel indice de mesure prendre en compte ?

S’attacher au comportement des internautes au plus près de l’acte d’achat, est pour un annonceur révélateur de qualité.

Ainsi, le temps passé sur le site du marchand ou le nombre de pages consultées sont autant d’indicateurs permettant de jauger de la qualité des visiteurs envoyés sur un produit donné ou encore de l’affinité des visiteurs VS la cible d’audience visée par les marchands.

Un affilié dont les visiteurs –envoyés post clic- passeraient une durée limitée sur le site de l’annonceur (de 1 à 10 secondes) traduirait par exemple que l’audience envoyée n’est pas en phase avec celle recherchée par le site du marchand ou que nous avons à faire à des pratiques suspectes de génération de trafic (Adware, Site Under…).

Autre exemple, les régies comme Criteo, qui génèrent des volumes intéressants pour les emarchands semblent (j’ai lu un article il y a peu du Patron de RueDuCommerce il y a peu) avoir un rendement de nouveaux clients faible. Question, la contribution d’un Criteo est elle réelle dans ce cas ?

Enfin, notons que bon nombre de petits et moyens affiliés (je ne parle pas des sites guirlandes…mais bien des sites professionnels) arrivent à générer des résultats plus satisfaisants que les gros supports (hors volumes), en raison du grand soin qu’ils apportent à leur site, de la niche sur laquelle ils se spécialisent et de la qualité du contenu et des intégrations.

Le challenge pour les annonceurs se situerait il ici ?

Peut être ! Mais gardons en tête que si l’analyse des statistiques est chose aisée -encore que- une relation et monitoring serré avec 20 gros partenaires semble envisageable, mais quid sur plusieurs centaines ? Lorsqu’il convient de récompenser les petits partenaires…d’autant que seule une technologie adaptée permettra cette lecture et affinage dans vos grilles de commissions.

Si l’évaluation de vos affiliés, et de leurs performances, petits et gros est à votre portée, cela n’est pas pour autant gage de réussite ! Il vous faudra développer et nouer des relations personnelles étroites avec vos partenaires. Les écouter, les rencontrer, leur fournir les outils adaptés pour leur permettre de vous générer toujours plus de qualité et les incentiver correctement.

A suivre donc !

Frederic Prigent

E consultancy en association avec les acteurs de l'affiliation au UK (TradeDoubler, Affiliate Windows sponsor de l'étude, Affiliate future, affilinet, Paidonresults, affiliates4u, Clashmedia, DGM Affiliates, Webgains) vient de sortir son UK Affiliate Census 2009.

Affiliate Census 2009...c'est quoi?

Avant tout une enquête sur les affiliés, qui font aujourd'hui le marché de l'affiliation -près de 1000 répondants-.
cette étude est à destination de ceux qui désire en savoir plus sur le monde de l'affiliation, des affiliés (on lève le voile sur la rémunération des affiliés, fin du mythe? mais aussi comment les affiliés génèrent ils leurs trafic et les méthodes qu'ils utilisent pour assurer la promotion des marchands).

Mise en lumière donc de l'affiliation au UK, un marché estimé à plus de 2Mds d'€ (pour rappel, en France ce même marché est de 140Mi d'€ soit 7% du marché Anglais..."impressive").

C'est quoi le menu?

D'abord, un profiling des affiliés (localisation, affilié à plein temps, partiel ou simple Hobby, l'affiliation source première des revenus, le temps passé, leur age...).

Ce qui ressort, des hommes à 82% mais avec une montée des femmes à 18% pour 2009 (elles sont 27% aux Etats Unis) se situant dans une fourchette de 31 à 40 ans pour 34% d'entres eux.
En comparaison de 2007 la population des affiliés vieillie et les profils plus jeunes (20 ans) perdent  2 points pour représenter 3% de la population. C'est donc un problème potentiel pour les compagnies qui souhaitent recruter des "jeunes"
42% des répondants déclarent se situer dans une tranche âge > 41 ans.
 
Autre information intéressante, l'affiliation, une activité à plein temps pour 34% des répondants contre 20% un hobby et pour 46% une activité en complémentaire.

Près d'un quart (26%) des affiliés annoncent être dans l'industrie de l'affiliation depuis seulement 2008 ! ce qui montre un intérêt énorme pour le marché mais pas de jeunes profils pour autant.

Parlons, argent..alors ça rapporte l'affiliation ou pas? pour 49% visiblement non puisqu'ils déclarent gagner 550€ sur l'année 2008. En revanche, près de 10% des 1417 répondants (soit 14 affiliés / compagnies) annoncent des revenus supérieurs à 84K€ en 2008.

Second topic de l'étude, le business des affilié (d'ou vient leur trafic, définition d'un top affilié...)

On y découvre les catégories d'affiliés et leurs revenus :

1. True content (SEO) (36%*)
2. PPC (20%)
3. Price comparison (11%)
4. Blogs and forums (8%)
5. Email marketing (5%)
6. Voucher codes (5%)
7. Cash-back and reward (5%)
8. Shopping directories (4%)
9. Social networking (3%)
10. Corporate intranet (2%)

Le Search (20% des revenus) semble particulièrement important pour les affiliés à plein temps mais dans l'ensemble c'est le contenu qui semble être mis en avant par les affiliés à 36% de leurs revenus. Il ressort également que la trop grande dépendance au search constatée ces denrières années, ai incité les affiliés à mixer les sources de leurs revenus.

Une donnée particulièrement intéressante pour le marché Français (9Mi de blogs dont 2,5 d'actifs) En Angleterre 8% des revenus des affiliés sont générés via un blog...humm humm...et dire qu'ici tout le monde à peur dès que l'on parle de monétisation tsss :)

Concernant les modes de diffusion "linking" du trafic vers les emarchants, le texte plébiscité à 35% puis les bannières à 26%. A noter l'émergence d'outils de diffusion peu présents ces dernières années, les widgets, les réseaux sociaux (Facebook, Bebo), les fils d'infos RSS, le micro blogging (Twitter), la vidéo, le mobile...semblant confirmer le potentiel d'innovation de l'industrie.

Autre donnée intéressante sur le point de vue des affiliés concernant l'attribution des actions (lead ou vente) sur la base du dernier cookie, le fameux, fumeux? "last clicks wins" (thème très présent en France en ce moment).

Un tiers des répondants déclarent que cette solution est bonne, mais d'autres souhaiteraient voir apparaître de nouvelles méthodes permettant de mettre en perspective la valeur réelle des autres canaux.

Ainsi, 24% souhaiteraient un tracking à la première session, mais pour autant cela ne résout pas la problème puisque une telle solution pénaliserait les autres canaux plus "proches" de la conversion.

Enfin à 36% les répondants souhaiteraient un modèle plus équitable ou la commission payée serait splitée entre plusieurs affiliés ou encore que la commission devraient être définie en fonction de la contribution réelle de l'affiliation (débat autour des sites de couponning VS les comparateurs par ex mais aussi VS les search, le trafic naturel...).

Réflexion intéressante donc, mais les outils restent à créer ou à implémenter et les acteurs (agences, annonceurs) pas toujours très au point...attention je ne critique personne !

 

Troisième sujet de l'étude, les réseaux et les revenus que les affiliés dégagent.

Assez bluffant de constater que les répondants déclarent tirer leurs plus gros revenus de la plateforme Affiliate Windows à 43%. Non, Il ne s'agit pas d'un problème d'orgueil :) Ah je sais...l'enquête étant sponsorisée par ce réseau...il y a de fortes chances pour que leurs gros partenaires ai répondu favorablement ? et que les autres réseaux bien qu'impliqués dans l'étude ai moins "joué le jeu"...hum

A la question, comment choisissez vous votre réseau, pour 40% d'entres eux, c'est le nombre d'annonceurs qui prime et oriente la sélection et à 19% le tracking.

S'agissant des paiements...et à ma grande stupéfaction seuls 6% des répondants considèrent ce sujet comme discriminant dans leur sélection (ils étaient 68% en 2007)...les affiliés Français seraient ils différents? qu'y a t'il dans l'ADN de l'affilié Anglais...;)

Côté griefs contre les plateformes, les affiliés donne le ton ! manque d'humain (vive les systèmes de ticketing...) ! et de compétences techniques aie aie aie (à noter qu'il s'agit la plupart du temps de petits points techniques). In regrette également la formation des affiliates managers pas assez bons selon les affiliés. Les affiliés réclament également davantage de transparence sur les fiches de présentation des programmes. Certains pensent même (bien voyons) que les plateformes oublient de tracker les ventes et de garder l'argent pour eux...Je le dis tout haut!!! restaurons la confiance !!!

Tous les affiliés ne tirent pas à boulet rouge et reconnaissent l'importance des réseaux (considérés comme de vrais tiers de confiance), la qualité du travail fourni par les plateformes, le temps qu'elles font économiser aux affiliés, le support technique et l'aide dans la génération de nouveaux revenus.

Quatrième topic de l'enquête, les marchands ou l'on constate que le secteur du voyage est particulièrement présent,  rien de bien étonnant car l'industrie du tourisme a été l'une des premières à se déployer en affiliation. Arrive ensuite le secteur de la fourniture électrique, la mode arrive en quatrième position.

A 73%, les affiliés assurent la promotion de marchands B2C, seuls 4% ne font que du B2B (23 affiliés).

A la question pourquoi ne faites vous pas la promotion de tel ou tel marchands, les affiliés disent à 26%, la pauvreté des outils marketing mis à disposition (génial on a que des bannières!), pour 20% c'est parceque les programmes ne sont pas assez visibles (hé oui c'est important de communiquer).

Pour 8% des affiliés, la communication est primordiale et un mauvais échange et c'est la fin ! (l'affilié est susceptible?)

Le temps de validation des candidatures sur les programmes...dans notre cas, plus c'est long, moins c'est bon...il faut battre le fer tant qu'il est chaud. Un affilié qui postule aujourd'hui c'est qu'il est intéressé aujourd'hui ! pas dans 10 jours.

Pourquoi abandonner un programme en cours? les affiliés s'expriment et pour bon nombre, 35% c'est parce qu'ils ont trouvé un autre annonceur, meilleurs? A 14% parce que la politique de commissionnement à changer (pas dans le bon sens). A 16% c'est la qualité de la relation et la communication (importance de garder le contact on le dira jamais assez...).

Rassurez vous, les affiliés donnent des pistes pour vous annonceurs...l'honnêteté, flexibilité, communication, triptyque d'or pour un affilié et la pérennité d'un programme.

Côté sources d'informations les affiliés consultent plusieurs sources, à 36% les forums, à 29% les bulletins & communication des réseaux, 15% les blogs.
Les affiliés semblent ravis de pouvoir échanger avec d'autres affiliés et estiment à 61% que les opportunités d'échanger d'apprendre d'autres est satisfaisant.

En revanche, en ce qui concerne la communication affilié / annonceurs, ça se corse, 33% des répondants estiment que la communication est limitée, à 27% celle ci est intermédiée par les plateformes et pour 10% -ce qui est important- il n'y a pas du tout de communication...nos annonceurs fuiraient il la fameuse longue traîne?

Pour 9% toutefois, la communication directe avec les marchands est bonne.

Mais comment diable améliorer la communication? quelles suggestions, rdv tripartite (billet Dell chez TradeDoubler France), session de chat (merci MSN), de la communication par téléphone ou encore via les forums.

Point d'orgue de l'étude, les trends de l'industrie.

Questions posées aux affiliés en terme d'opportunité ou de menace, le mobile marketing, le contexte (credit crunch), les codes promos, Google.

Le mobile semble donc être considéré comme une occasion de booster l'activité à 55%. dans les mêmes proportions les affiliés estiment que la crise leur sera favorable.
L'arrivée de Google dans l'industrie de l'affiliation au UK est à 44% considérée comme une menace, alors qu'au USA c'est l'inverse, les affiliés Américains y voient une opportunité.
Le dossier codes promos est également considéré comme une menace pour 43% des affiliés.

Ce qu'il faudra donc retenir de cette enquête :

55% des affiliés estiment que la crise est une opportunité
Les affiliés se diversifient et réduisent leurs dépendances (PPC, contenu, mobile, email, video...)
40% des sondés sont dans l'industrie de l'affiliation depuis seulement 2007
La communication est à améliorer pour la grande majorité des affiliés

A suivre donc

Frederic Prigent

Pour en savoir plus rétrouver l'étude complète ici

Merci à Econsultancy & Affiliate Windows de m'avoir laissé diffuser ces informations

Pour clôturer mon précédent billet sur les journées grandes marques et ma participation à la table ronde sur l'affiliation, je mets à disposition la présentation...non présentée (merci momo à la technique) :)

Frederic Prigent