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L'un de mes collègues chez TradeDoubler Espagne vient de publier cet article...fraichement traduit dans la langue de Molière...

A suivre donc

Frederic Prigent

Article écrit par Jean –  François Noual, Head of Consultancy @ Tradedoubler - Novembre 2009

L´industrie de la presse traditionnelle est en crise depuis plusieurs années. Ce constat se retrouve une fois de plus sur le devant de la scène car aujourd'hui de nombreuses entreprises font face à de très sérieuses difficultés financières. Le fameux débat sur le contenu online payant a donc ressurgit même si l'on sait très bien qu´il a peu de chance d´aboutir. La presse online se trouve confrontée à deux enjeux, qui vont l’obliger à conduire des adaptations majeures pour prendre ce nouveau virage avec succès: elle devra non seulement développer une offre publicitaire à la performance mais aussi adapter son modèle éditorial.

Actuellement, dans le secteur de la publicité online, deux tendances sont observées:

1. L'inventaire d'espaces publicitaires se développe fortement en raison de la croissance des contenus (ex. web 2.0) et du nombre d´internautes (% d´équipements en ordinateurs dans les foyers, bande passante, commerce électronique etc.)  

2. La hausse du nombre d´annonceurs qui investissent en publicité online en raison, entre autres, de l'audience chaque fois plus importante, de la capacité unique de ce média à mesurer les performances des campagnes et des capacités de ciblage de plus en plus sophistiquées.

Il s'agit de deux tendances positives pour le secteur. Toutefois, il existe un déséquilibre, puisque la première tendance croît beaucoup plus vite que la seconde. C'est un phénomène accentué aujourd´hui par la crise économique qui a deux conséquences directes: beaucoup d'inventaire reste invendu et le prix de la publicité chute logiquement. C'est la sempiternelle loi de l'offre et de la demande et il est important de prendre conscience que ce fossé entre l'espace publicitaire disponible et l'achat d'espace publicitaire ne va cesser de s'élargir.

Quelle a été la réaction de la presse online face à ces deux tendances constatées ? En plus de devoir lutter contre la crise, elle doit désormais commencer aussi à repenser son modèle…

La majorité des acteurs de la presse online a mis énormément de temps à tester de nouveaux modèles publicitaires à la performance, tels que le CPL et le CPA. Il existe plusieurs alternatives sur le marché pour “remplir” ces espaces disponibles, comme par exemple la publicité contextuelle de Google Adsense (CPC) ou l´auto-promotion. Toutefois, ces actions génèrent en général peu de revenus pour l´éditeur et font par conséquent chuter encore plus son eCPM. ("effective Cost Per Thousand impressions" = revenus / nombre d´impressions x 1000).

Il existe certaines régies (media brokers) dont le métier est d´acheter les inventaires invendus. Néanmoins, pour le support, cette pratique implique souvent la perte du contrôle de la qualité de la publicité. C´est la raison pour laquelle la majorité des supports premium ne souhaite pas prendre ce risque. De plus, vendre à bas prix ne peut jamais être considéré comme étant une bonne option, car cela fait baisser le pouvoir de négociation du support.  

Par ailleurs, tous les éditeurs utilisent des technologies d´adserving pour gérer leurs campagnes, mais très peu utilisent les autres fonctionnalités telles que l´“Ad Revenue Optimisation”, qui permet d´optimiser leur eCPM. Je serais curieux de connaître le pourcentage des clients supports de DoubleClick qui utilisent également sa solution d´optimisation de revenus publicitaires (“DART Adapt”).

Il est courant également de voir des supports créer leur propre régie interne pour vendre ces invendus, mais toujours sur le même modèle publicitaire, le CPM. Cela fait longtemps que je me pose la question suivante: “Pour quelle raison les acteurs de la presse online n´ont jamais eu la curiosité de tester le modèle publicitaire à la performance?!”…sachant que dans de nombreux pays aujourd´hui, les investissements publicitaires à la performance représentent plus de la moitié du total des investissements publicitaires online. Comment se fait-il que la presse online n´ai toujours pas pris une part de ce gâteau?! Il existe plusieurs explications à cela, mais la principale à mon sens est l´héritage du offline, dont la presse a du mal à se défaire et au sein duquel le modèle publicitaire est basé sur l´audience, soit l´équivalent offline du CPM.

A l´inverse du modèle CPM, les modèles CPC, CPL et CPA ne garantissent pas des revenus fixes et sont de plus des modèles plus complexes à appréhender et mettre en place et qui dépendent de facteurs variables tels que le CTR et CR. Néanmoins, il est tout à fait possible de générer des revenus conséquents avec ces modèles ci. Ce n´est qu´une question d´apprentissage et surtout de flexibilité.

Comment la presse online devrait-elle mettre en place le modèle publicitaire à la performance?

La presse online ne rencontrera jamais la moindre difficulté pour vendre ses espaces premium de la home page ou des sections spécifiques, à des prix qui plus est toujours élevés de CPM. Au final, il existe peu d´acteurs de la presse online et d´autre part, les annonceurs apprécient la qualité de leur traffic. Ainsi, il ne s´agit pas de proposer des campagnes au CPC, CPL ou CPA sur ces espaces premium. Essayons ici de présenter de façon concrète un certain nombre de pratiques et d´outils de publicité à la performance que la presse online devrait considérer:

Volume > Disposer d´un volume élevé d´espaces invendus est un prérequis indispensable pour pouvoir justifier l´investissement nécessaire, comme par exemple le développement d´une régie interne.

Emplacement > Il est primordial de faire la distinction entre emplacement display et emplacement à la performance; en effet certains espaces tels que la home page seront dédiés à des actions traditionnelles de branding au CPM, alors que d´autres auront plus tendance à convertir.

Publicité “Call to Action” & Formats spécifiques > Une belle créa ne vend pas. Pour susciter une action de la part de l´internaute, tel qu´un click et potentiellement un achat, la créa devra proposer un message pertinent et accrocheur, ainsi qu´une offre attractive: jeux concours, cadeau, promotion, vouchers etc. Ce type de créa sera plus performant qu´un énorme banner de branding qui n´apporte que peu de valeur ajoutée à l´internaute et qui peut être intrusif (pop-up).

Emailing > J´ai toujours été surpris de pouvoir consulter le contenu de journaux online sans avoir à remplir au préalable un questionnaire reprenant mon adresse email, sexe et âge…méthode pourtant simple, non contraignante pour l´utilisateur (questionnaire court, à remplir qu´une seule fois) et démarche totalement justifiable pour le support qui donne accès gratuitement à tout son contenu. Grâce à cela, les éditeurs pourraient constituer de grandes bases de données pour ensuite les monétiser via des campagnes au CPL, modèle le plus performant sur le segment emailing.

Le marketing d´affiliation constitue une bonne base d´apprentissage du marketing à la performance pour la presse online. A l´origine, ce modèle était destiné à un ensemble de supports (long tail) qui n´avait pas facilement accès aux campagnes au CPM. Certains d´entre eux sont devenus de véritables experts en marketing à la performance, générant des volumes très importants de ventes et leads. Le marketing d´affiliation est beaucoup plus répandu et mature aux Etats Unis qu´en Europe, pour la simple raison qu´il est apparu avant Adwords, outil génial car totalement automatisé, à l´inverse de l´affiliation qui nécessite un apprentissage plus long.

D’autre part, et c’est peut-être à ce niveau là que les éditeurs devront faire preuve d’inventivité, leur modèle éditorial doit aussi être adapté, afin de transformer leurs lecteurs en acheteurs. La grande faiblesse des sites de contenu aujourd’hui, c’est que leur audience fréquente leurs sites essentiellement pour avoir accès à du contenu: lire (articles), voir (vidéos), écouter (podcasts), éventuellement partager (fonctions communautaires), mais pas pour acheter, ni même préparer un achat. Dans ce mode de fréquentation, ils ne sont pas cyber-acheteurs mais cyber-lecteurs, et leur carte bleue est bien au fond de leur poche. Tous les acteurs de la presse online disposent d´accords avec des players du commerce électronique. Néanmoins, faire en sorte de diriger le lecteur depuis un article parlant de technologies vers le site web d´un annonceur de matériel informatique, n´est pas chose simple. La presse a pourtant des arguments à faire valoir: d’une part une qualité de cible souvent enviable (à fort pouvoir d’achat et déjà fortement acheteur online), et d’autre part une marque très forte qui pourrait se révéler être une caution idéale dans un processus d’achat. Il ne s’agit pas juste d’intégrer des fonctionnalités shopping à leurs sites, mais de modifier petit à petit le comportement de leurs internautes, en leur créant des bénéfices exclusifs (cashback, programmes de fidélisation) - le site de cashback de The Sun (http://thesuncashback.co.uk) est en ce sens une réussite - ou en leur proposant des sélections de produits “recommandées par...”. L’implication de leur marque est un levier qui peut se révéler particulièrement efficace, à la condition que ces sélections respectent le contrat de lecture qui lie le site à ces internautes. Finalement, ce sont des pratiques que les éditeurs ont déjà testé offline, mais qu’ils devront approfondir online: prenons l’exemple du téléshopping de TF1, des sélections DVD du Monde ou des clubs de lecteurs du Nouvel Obs. Déjà, en utilisant la force de leur marque, ces éditeurs deviennent prescripteurs et parviennent à transformer leurs lecteurs en acheteurs.

Pour que la presse puisse s´en sortir, elle doit avant tout changer sa mentalité. Il y a une dizaine d´années, la transition du off au on fut déjà lente et douloureuse pour la majorité. A nouveau aujourd´hui, une tendance réfractaire est constatée, celle de tester le modèle de publicité display à la performance et de faire évoluer le modèle éditorial. On peut aisément faire le rapprochement avec l´industrie de la musique, où la mentalité est semblable, et qui commence à peine à comprendre, accepter et s´adapter à la révolution digitale. Mais cette fois-ci, il est temps que la presse s´approprie le media internet de façon totale et définitive.

 

Janvier dernier je rendais compte des résultats de l’étude menée par CapGemini Consulting, pour le compte du SRI, le syndicat des régies internet.

Le 10 Juillet dernier aura eu lieu le second observatoire de L’epub couvrant la période S1 2009.

La méthodologie reste inchangée, il s’agit de confronter les visions marché des régies avec celles des agences et des annonceurs par des entretiens en face à face.

Les acteurs de chaque segment de la communication online sont pris en compte, qu’il s’agisse du display, du search de l’affiliation des comparateurs, de l’emailing, des annuaires ou encore du mobile.

Un marché en croissance

Premier constat, la croissance du marché de la communication online s’établit +6% sur S1 2009 à 1060 Mi d’€.

Les canaux tels le display ou l’emailing confirment leur dégringolade (respectivement, -7 et -11%) au profit de leviers plus orientés à la performance dans un paysage marqué par la recherche de solutions permettant de sécuriser les investissements digitaux, avec une mesure précise de la performance.

Ainsi, à l’instar de l’affiliation, les acteurs de ce segment, progressent de +11%. Ce canal « triple effet Kiss cool » a tout pour séduire agences et annonceurs, il permet de minimiser le risque pour les annonceurs, d’accroitre la rentabilité et doper le ROI.

 

La crise économique

 

Un triptique, internaute, annonceur, marché publicitaire en panne. 

Attendue, la crise économique, vient frapper chez les internautes (la Fevad indiquait il y a quelques mois, une baisse de 3 à 5% des taux de transformation et -15% sur les paniers moyens) mais aussi chez les marques, retardant ou diminuant les lancements produits.

Enfin, Troisième volet, la faible visibilité sur le marché publicitaire comme la diminution des accords cadres.

Tendances annonceurs

 

Tous les secteurs semblent réagir différemment sur ce premier semestre, le SRI met en lumière 3 tendances, investissements en retrait comme pour les acteurs de la high tech, du crédit ou du tourimse. Priorisation de l’axe performance pour les acteurs de l’automobile et des télécoms et enfin, une position attentiste pour les acteurs de la grande consommation…une affaire de choix donc !

 L’étude du SRI termine sur une notre positive, car la communication online devrait croître en 2009  entre +5 et +6% pour atteindre 2100Md’€.

Les phénomènes observés au premier semestre devraient se confirmer à l’échelle de l’année, faible visibilité sur les investissements des annonceurs, progression des modes ventes à la performance comme le CPA ou le CPC, la recherche de l’efficacité et sa mesure.

 A suivre donc !

Frederic Prigent

L’affiliation -un business en France estimé à 140 Millions d’€ en 2008, est l’un des segments du marketing en ligne à la plus forte croissance (voir billet précédent, étude SRI --> prochaine parution le 23 Juillet 20089 )- à publié ces dernières années beaucoup moins d’études que d’autres canaux, comme les liens sponsorisés (SEM) ou le référencement naturel (SEO).

L’affiliation serait elle le secret le mieux gardé du marketing en ligne ?

D’aucuns se reconnaitront dans ces affirmations : «  l’affiliation est un royaume peuplé de fraudeurs », « que c’est trop compliqué », « que l’affiliation est une nébuleuse », « que si ca fonctionne, c’est grâce à la marque de l’annonceur », « que l’affiliation c’est pour la longue traîne » ou « qu’il suffit de quelques bannières », « qu’il n’y a pas de volumes » ou plus récemment, affiliation pour l’acquisition ou la rétention ?

Pourquoi tant d’idées reçues ?

·         Avant tout, la nature même de l’affiliation et l’idée préconçue que l’affiliation ne coûte rien, puisque on ne paye qu’au rendement (CPA – Cost Per Action) et donc que l’enjeu pour un annonceur est moindre (le risque étant porté par le réseau de distribution, les affiliés), pourquoi diable y passer du temps ?

·         L’affiliation = 5^ème roue du carrosse des actions emarketing ?

·         Une faible représentativité dans les syndicats (IAB, EBG…)

·         Peu de retours de la part des clients sur l’analyse des performances des ventes ou leads générés

·         Des équipes réduites chez les clients, peu formées et non expertes du canal

·         Des places de marché qui communiquent mal, qui ne prennent pas le temps d’éduquer leurs clients ? (je tends le bâton je sais)

·         Des intérêts affiliés mal représentés ?

·         Le paiement au rendement, à la performance pousse à une course au volume mais doit-il nécessairement être moins contributif de valeur et d’enseignement ?

·         …

Ces différents points constituent un terreau favorable aux mythes, bref à la désinformation et cela est d’autant plus surprenant, que les experts annoncent pour l’affiliation, une croissance de 13% par an jusqu’à 2012 pour atteindre la modique somme de 6Mdi de $ (sources Jupiter & Marketing Sherpa). En France l’enquête Cap Gemini pour le SRI, annonce pour 2009 une croissance de 20% pour le marché de l’affiliation.

Fort heureusement -crise oblige- le marché s’entiche pour tout ce qui ressemble de près ou de loin au marketing à la performance, au rendement, bref au ROI et cela devrait ravir les professionnels de l’affiliation.

2009, moins de volume pour plus de qualité ?

Aujourd’hui, deux modèles économiques prédominent, paiement à la vente (CPS, Cost Per Sell) ou au lead (CPL, Cost Per Lead), où tous les leads ou ventes se valent.

Pour une action donnée, les annonceurs se basent donc sur une qualité moyenne et payent ainsi équitablement tous les affiliés, avec des exceptions toutefois via les systèmes de paliers sur volumes (standard, Silver, Gold) et les bonus versés aux affiliés les plus connus.

Concrètement, plus un affilié génère des ventes ou des leads pour un annonceur (associé au fait que si l’affilié est connu plus il pourra revendiquer à la hausse ses commissions), plus il sera payé par l’annonceur.

Cette approche -somme toute très simple- partagée par grand nombre d’annonceurs & agences, arrive pourtant à ses limites et génère des dérives.

D’un côté les annonceurs pour générer plus de volumes, devront payer toujours plus de commissions aux Tops affiliés, -en dépit de la qualité ?- et de l’autre, les affiliés qui réalisent des intégrations pertinentes et envoient du trafic qualifié ne sont pas récompensés car ils envoient moins de volume. Le risque pour l’annonceur est de voir ces affiliés quitter son réseau et en conséquence, celui-ci renforce sa dépendance sur une frange d’affilié. Aie !

Bilan des courses, un réseau qui tient sur quelques affiliés ou sur une typologie d’affiliés.  

Peu d’études nous expliquent comment manager, gérer la qualité du trafic envoyé par les affiliés. Le plus souvent, l’accent est mis sur comment attirer et retenir les affiliés.

Lorsque les annonceurs tentent d’améliorer l’efficacité de leurs programmes, ils pensent grandes masses et s’attachent à modifier la durée de vie du cookie et les commissions des affiliés.

Rien n’est fait en revanche (ou trop peu encore) pour mesurer et incentiver la qualité et les performances individuelles des affiliés, sauf lorsqu’il s’agit de sanctionner un cas de fraude ou qu’il s’agisse de récompenser un top affiliés.

Pour les autres…nada.

Mais alors que faire ?

Allez au delà de la conversion, toutes les ventes et tous les leads ne sa valent pas !

Dans un modèle économique basé au lead, un annonceur calcule un estimatif de la valeur d’un nouvel utilisateur recruté (Life Time Value) et défini un montant de commission pour l’affilié, partie de la valeur créée.

Mais tous les recrutés ne sa valent pas et la qualité, la valeur des clients envoyés par l’affilié peut varier de façon importante.

Prenons l’exemple des affiliés qui incitent les internautes à effectuer une action comme s’inscrire pour découvrir une offre ou service en les récompensant (point, argent…cash back pour l’ecommerce ou rakeback pour l’Igaming). Bien que contributifs de volumes, la valeur dans le temps des abonnés recrutés via cette typologie d’affiliés est souvent plus faible que pour d’autres.

Autre exemple, les affiliés fédérant une audience d’internautes à faible pouvoir d’achat ou qui mettent en avant des offres de faibles valeurs (offre à 1€, offre gratuite…) auront une proportion à générer des recrutés à faible valeur pour les annonceurs.

Ce graphique illustre comment dans un programme basé au lead, les annonceurs ont tendance à payer « trop cher » pour la qualité des recrutés (en rouge), et sous rémunérer (en vert) la qualité des recrutés.

Concrètement, si les annonceurs étaient en mesure de mieux mesurer la valeur moyenne des recrutés, ceux-ci pourraient rémunérer moins certains affiliés et davantage ceux contributifs de valeur.

Exemple concret, Ebay

Il y a quelques mois Ebay à appliqué l’hypothèse, que tous les leads (ACRU pour Active New Registered Users ou nouveau membre inscrits actifs en français dans le texte) ne se valent pas et voici les résultats.

En adaptant son modèle de rémunération sur le marché US ($25 à $35) à un modèle par paliers de $1, $10, $28, $40 et $50. Ce nouveau modèle apprécie à la fois la qualité du trafic (estimation de la valeur des membres recrutés) et la quantité de recrutés (volume). A noter que la mécanique pour le marché FR varie sensiblement mais applique la même recette.

Conséquences de ce changement -associé à une lutte drastique contre la fraude à l’inscrit-, le volume de nouveaux membres actifs des 2 premiers paliers ($40 & $50) a augmenter de 80% et à contrario le volume sur les plus bas paliers a baissé de 86%.

Au global, le coût du recrutement pour Ebay a baissé et le ROI est remonté. Côté affiliés, le bénéfice direct aura été d’augmenter les commissions en moyenne à $28 contre $25 sur l’ancien modèle.

Le modèle est également valable sur les ventes !

Aujourd’hui, pour un annonceur, l’objectif est de pousser les affiliés pour que ceux-ci génèrent plus de ventes. Mais ne serait-il pas plus pertinent de pousser les affiliés à générer des commandes incrémentales que l’annonceur & sa marque seuls n’auraient pas été en mesure de réaliser ?

Si l’ont considère que la vente seule ne suffit plus, quel indice de mesure prendre en compte ?

S’attacher au comportement des internautes au plus près de l’acte d’achat, est pour un annonceur révélateur de qualité.

Ainsi, le temps passé sur le site du marchand ou le nombre de pages consultées sont autant d’indicateurs permettant de jauger de la qualité des visiteurs envoyés sur un produit donné ou encore de l’affinité des visiteurs VS la cible d’audience visée par les marchands.

Un affilié dont les visiteurs –envoyés post clic- passeraient une durée limitée sur le site de l’annonceur (de 1 à 10 secondes) traduirait par exemple que l’audience envoyée n’est pas en phase avec celle recherchée par le site du marchand ou que nous avons à faire à des pratiques suspectes de génération de trafic (Adware, Site Under…).

Autre exemple, les régies comme Criteo, qui génèrent des volumes intéressants pour les emarchands semblent (j’ai lu un article il y a peu du Patron de RueDuCommerce il y a peu) avoir un rendement de nouveaux clients faible. Question, la contribution d’un Criteo est elle réelle dans ce cas ?

Enfin, notons que bon nombre de petits et moyens affiliés (je ne parle pas des sites guirlandes…mais bien des sites professionnels) arrivent à générer des résultats plus satisfaisants que les gros supports (hors volumes), en raison du grand soin qu’ils apportent à leur site, de la niche sur laquelle ils se spécialisent et de la qualité du contenu et des intégrations.

Le challenge pour les annonceurs se situerait il ici ?

Peut être ! Mais gardons en tête que si l’analyse des statistiques est chose aisée -encore que- une relation et monitoring serré avec 20 gros partenaires semble envisageable, mais quid sur plusieurs centaines ? Lorsqu’il convient de récompenser les petits partenaires…d’autant que seule une technologie adaptée permettra cette lecture et affinage dans vos grilles de commissions.

Si l’évaluation de vos affiliés, et de leurs performances, petits et gros est à votre portée, cela n’est pas pour autant gage de réussite ! Il vous faudra développer et nouer des relations personnelles étroites avec vos partenaires. Les écouter, les rencontrer, leur fournir les outils adaptés pour leur permettre de vous générer toujours plus de qualité et les incentiver correctement.

A suivre donc !

Frederic Prigent

Il est né le divin enfant...le CPA est né, oui il est né !!

Mais c'est quoi le CPA, Cost Per Acquistion? mais non!!!!

Roulement de tambour !!! A l'initiative des six plus représentatives plateformes d’affiliation françaises, Affilinet, Effiliation, Commission junction, Netaffiliation, TradeDoubler et Zanox, le CPA est le premier syndicat des Plateformes d'affiliation.
Rappelons le, le marché de l'affiliation (dernière étude de CapGémini pour le SRI) pèse 140 Millions d'euros nets en 2008 et devrait croître de 30% en 2009. Le marché total du marketing digital est lui estimé à 2 Millions d'euros .
Voir le post sur les chiffres du SRI ici

Quelles missions pour le CPA?

• Promouvoir & Analyser l’activité de plate-forme d’affiliation, d'une seule voie, et plus globalement parler du marketing à la performance ou au rendement, en clair donner des chiffres (combien d'affiliés Français, le split des typologies d'affiliés, cashback, email, keyword, blog, sites média....)
  
• Défendre les intérêts et les droits tant collectifs qu'individuels de ses membres (les actions menées sous couvert du SNCD concernant les bonnes pratiques en emailing...comprenez le SPAM par exemple)
  
• Préserver les règles déontologiques entre ses membres
  
• Promouvoir l’affiliation comme un vecteur de développement du e-commerce et des activités en ligne auprès du grand public mais aussi des professionnels de l'internet (pour rappel, en ces temps de crise, le marché accélère sa migration vers une culture ROI. La dernière étude de l'EBG de 2008 montrait que la part du marketing au rendement -en y incluant les liens sponsorisés, enfin Google quoi et l'emailing- représentait 56% du volume des investissements marketing des annonceurs et devrait approcher les 63% en 2009, soit 7 points de plus).
• Elaborer des règles communes visant à garantir aux partenaires annonceurs comme affiliés, la qualité des prestations et le respect des engagements pris par l’ensemble des membres du CPA via une Charte commune
  

Un site est également disponible c'est pas ici

A suivre donc

Frederic Prigent