L'affiliation, un marché en évolution?

L’affiliation -un business en France estimé à 140 Millions d’€ en 2008, est l’un des segments du marketing en ligne à la plus forte croissance (voir billet précédent, étude SRI --> prochaine parution le 23 Juillet 20089 )- à publié ces dernières années beaucoup moins d’études que d’autres canaux, comme les liens sponsorisés (SEM) ou le référencement naturel (SEO).

L’affiliation serait elle le secret le mieux gardé du marketing en ligne ?

D’aucuns se reconnaitront dans ces affirmations : «  l’affiliation est un royaume peuplé de fraudeurs », « que c’est trop compliqué », « que l’affiliation est une nébuleuse », « que si ca fonctionne, c’est grâce à la marque de l’annonceur », « que l’affiliation c’est pour la longue traîne » ou « qu’il suffit de quelques bannières », « qu’il n’y a pas de volumes » ou plus récemment, affiliation pour l’acquisition ou la rétention ?

Pourquoi tant d’idées reçues ?

·         Avant tout, la nature même de l’affiliation et l’idée préconçue que l’affiliation ne coûte rien, puisque on ne paye qu’au rendement (CPA – Cost Per Action) et donc que l’enjeu pour un annonceur est moindre (le risque étant porté par le réseau de distribution, les affiliés), pourquoi diable y passer du temps ?

·         L’affiliation = 5^ème roue du carrosse des actions emarketing ?

·         Une faible représentativité dans les syndicats (IAB, EBG…)

·         Peu de retours de la part des clients sur l’analyse des performances des ventes ou leads générés

·         Des équipes réduites chez les clients, peu formées et non expertes du canal

·         Des places de marché qui communiquent mal, qui ne prennent pas le temps d’éduquer leurs clients ? (je tends le bâton je sais)

·         Des intérêts affiliés mal représentés ?

·         Le paiement au rendement, à la performance pousse à une course au volume mais doit-il nécessairement être moins contributif de valeur et d’enseignement ?

·         …

Ces différents points constituent un terreau favorable aux mythes, bref à la désinformation et cela est d’autant plus surprenant, que les experts annoncent pour l’affiliation, une croissance de 13% par an jusqu’à 2012 pour atteindre la modique somme de 6Mdi de $ (sources Jupiter & Marketing Sherpa). En France l’enquête Cap Gemini pour le SRI, annonce pour 2009 une croissance de 20% pour le marché de l’affiliation.

Fort heureusement -crise oblige- le marché s’entiche pour tout ce qui ressemble de près ou de loin au marketing à la performance, au rendement, bref au ROI et cela devrait ravir les professionnels de l’affiliation.

2009, moins de volume pour plus de qualité ?

Aujourd’hui, deux modèles économiques prédominent, paiement à la vente (CPS, Cost Per Sell) ou au lead (CPL, Cost Per Lead), où tous les leads ou ventes se valent.

Pour une action donnée, les annonceurs se basent donc sur une qualité moyenne et payent ainsi équitablement tous les affiliés, avec des exceptions toutefois via les systèmes de paliers sur volumes (standard, Silver, Gold) et les bonus versés aux affiliés les plus connus.

Concrètement, plus un affilié génère des ventes ou des leads pour un annonceur (associé au fait que si l’affilié est connu plus il pourra revendiquer à la hausse ses commissions), plus il sera payé par l’annonceur.

Cette approche -somme toute très simple- partagée par grand nombre d’annonceurs & agences, arrive pourtant à ses limites et génère des dérives.

D’un côté les annonceurs pour générer plus de volumes, devront payer toujours plus de commissions aux Tops affiliés, -en dépit de la qualité ?- et de l’autre, les affiliés qui réalisent des intégrations pertinentes et envoient du trafic qualifié ne sont pas récompensés car ils envoient moins de volume. Le risque pour l’annonceur est de voir ces affiliés quitter son réseau et en conséquence, celui-ci renforce sa dépendance sur une frange d’affilié. Aie !

Bilan des courses, un réseau qui tient sur quelques affiliés ou sur une typologie d’affiliés.  

Peu d’études nous expliquent comment manager, gérer la qualité du trafic envoyé par les affiliés. Le plus souvent, l’accent est mis sur comment attirer et retenir les affiliés.

Lorsque les annonceurs tentent d’améliorer l’efficacité de leurs programmes, ils pensent grandes masses et s’attachent à modifier la durée de vie du cookie et les commissions des affiliés.

Rien n’est fait en revanche (ou trop peu encore) pour mesurer et incentiver la qualité et les performances individuelles des affiliés, sauf lorsqu’il s’agit de sanctionner un cas de fraude ou qu’il s’agisse de récompenser un top affiliés.

Pour les autres…nada.

Mais alors que faire ?

Allez au delà de la conversion, toutes les ventes et tous les leads ne sa valent pas !

Dans un modèle économique basé au lead, un annonceur calcule un estimatif de la valeur d’un nouvel utilisateur recruté (Life Time Value) et défini un montant de commission pour l’affilié, partie de la valeur créée.

Mais tous les recrutés ne sa valent pas et la qualité, la valeur des clients envoyés par l’affilié peut varier de façon importante.

Prenons l’exemple des affiliés qui incitent les internautes à effectuer une action comme s’inscrire pour découvrir une offre ou service en les récompensant (point, argent…cash back pour l’ecommerce ou rakeback pour l’Igaming). Bien que contributifs de volumes, la valeur dans le temps des abonnés recrutés via cette typologie d’affiliés est souvent plus faible que pour d’autres.

Autre exemple, les affiliés fédérant une audience d’internautes à faible pouvoir d’achat ou qui mettent en avant des offres de faibles valeurs (offre à 1€, offre gratuite…) auront une proportion à générer des recrutés à faible valeur pour les annonceurs.

Ce graphique illustre comment dans un programme basé au lead, les annonceurs ont tendance à payer « trop cher » pour la qualité des recrutés (en rouge), et sous rémunérer (en vert) la qualité des recrutés.

Concrètement, si les annonceurs étaient en mesure de mieux mesurer la valeur moyenne des recrutés, ceux-ci pourraient rémunérer moins certains affiliés et davantage ceux contributifs de valeur.

Exemple concret, Ebay

Il y a quelques mois Ebay à appliqué l’hypothèse, que tous les leads (ACRU pour Active New Registered Users ou nouveau membre inscrits actifs en français dans le texte) ne se valent pas et voici les résultats.

En adaptant son modèle de rémunération sur le marché US ($25 à $35) à un modèle par paliers de $1, $10, $28, $40 et $50. Ce nouveau modèle apprécie à la fois la qualité du trafic (estimation de la valeur des membres recrutés) et la quantité de recrutés (volume). A noter que la mécanique pour le marché FR varie sensiblement mais applique la même recette.

Conséquences de ce changement -associé à une lutte drastique contre la fraude à l’inscrit-, le volume de nouveaux membres actifs des 2 premiers paliers ($40 & $50) a augmenter de 80% et à contrario le volume sur les plus bas paliers a baissé de 86%.

Au global, le coût du recrutement pour Ebay a baissé et le ROI est remonté. Côté affiliés, le bénéfice direct aura été d’augmenter les commissions en moyenne à $28 contre $25 sur l’ancien modèle.

Le modèle est également valable sur les ventes !

Aujourd’hui, pour un annonceur, l’objectif est de pousser les affiliés pour que ceux-ci génèrent plus de ventes. Mais ne serait-il pas plus pertinent de pousser les affiliés à générer des commandes incrémentales que l’annonceur & sa marque seuls n’auraient pas été en mesure de réaliser ?

Si l’ont considère que la vente seule ne suffit plus, quel indice de mesure prendre en compte ?

S’attacher au comportement des internautes au plus près de l’acte d’achat, est pour un annonceur révélateur de qualité.

Ainsi, le temps passé sur le site du marchand ou le nombre de pages consultées sont autant d’indicateurs permettant de jauger de la qualité des visiteurs envoyés sur un produit donné ou encore de l’affinité des visiteurs VS la cible d’audience visée par les marchands.

Un affilié dont les visiteurs –envoyés post clic- passeraient une durée limitée sur le site de l’annonceur (de 1 à 10 secondes) traduirait par exemple que l’audience envoyée n’est pas en phase avec celle recherchée par le site du marchand ou que nous avons à faire à des pratiques suspectes de génération de trafic (Adware, Site Under…).

Autre exemple, les régies comme Criteo, qui génèrent des volumes intéressants pour les emarchands semblent (j’ai lu un article il y a peu du Patron de RueDuCommerce il y a peu) avoir un rendement de nouveaux clients faible. Question, la contribution d’un Criteo est elle réelle dans ce cas ?

Enfin, notons que bon nombre de petits et moyens affiliés (je ne parle pas des sites guirlandes…mais bien des sites professionnels) arrivent à générer des résultats plus satisfaisants que les gros supports (hors volumes), en raison du grand soin qu’ils apportent à leur site, de la niche sur laquelle ils se spécialisent et de la qualité du contenu et des intégrations.

Le challenge pour les annonceurs se situerait il ici ?

Peut être ! Mais gardons en tête que si l’analyse des statistiques est chose aisée -encore que- une relation et monitoring serré avec 20 gros partenaires semble envisageable, mais quid sur plusieurs centaines ? Lorsqu’il convient de récompenser les petits partenaires…d’autant que seule une technologie adaptée permettra cette lecture et affinage dans vos grilles de commissions.

Si l’évaluation de vos affiliés, et de leurs performances, petits et gros est à votre portée, cela n’est pas pour autant gage de réussite ! Il vous faudra développer et nouer des relations personnelles étroites avec vos partenaires. Les écouter, les rencontrer, leur fournir les outils adaptés pour leur permettre de vous générer toujours plus de qualité et les incentiver correctement.

A suivre donc !

Frederic Prigent